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4 cosas que todo marketer ha de saber sobre la generación digital

Son jóvenes de entre nueve y veinticinco años, nacieron en la era digital y son lo que llamamos nativos digitales. No saben lo que es un mundo sin tecnología móvil, un mundo donde la palabra online todavía no cobró todo su sentido. Internet, móviles, portátiles, tabletas,… nacieron y crecieron rodeados de todos estos cachivaches electrónicos.

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El impacto de la tecnología en nuestras vidas ha sido enorme pero también lo ha sido en el campo de los hábitos sociales. Vivimos en una época bisagra en la que conviven generaciones fraguadas por un tejido social radicalmente diferente,… a veces se produce una fractura generacional pero por lo general mayores y jóvenes logran acomodarse.

Pero hay algo transcendental aquí, y es que las nuevas generaciones viven la era digital de un modo muy personal, se sienten muy involucrado en cada paso que dan, lo que conduce a un proceso de toma de decisión más complejo, meditado por decirlo de alguna forma. …y es que en su totalidad, Internet no es más que un gigante foro público donde se versan y confrontan opiniones de todo tipo, un lugar virtual en el que se barajan datos.

Toda esa información nos da las armas para tomar las riendas de nuestro futuro, aunque hay que saber moverse como pez en el agua, sortear las trampas de la desinformación. Pero Internet les ha dado algo muy grande, y es la posibilidad de formar su propia opinión acerca de prácticamente cualquier cosa, y es lo que llamo la reapropiación del conocimiento para forjarse una autoridad propia. Y esto les está dando a los más jóvenes el poder necesario para ejercer más influencia que nunca en el futuro de los servicios y productos online.

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Estar o no estar online, ésa no es la cuestión

Online u offline, esa distinción ha perdido sentido a día de hoy ya que estamos constantemente conectados. La vida tal y como la vivimos hoy es una vida conectada, es el nuevo paradigma de las generaciones digitales, y Facebook es por ahora su máxima expresión. Si no estás conectado en Facebook es como si no existieras en la esfera digital… o eso al menos se creía. Es una mera suposición a la que uno llega fácilmente. Sin embargo, la generación Facebook rechaza una comunicación 100% online.

Siempre se ha dicho que somos más sociales digitalmente hablando pero cada vez menos en la vida real de carne y hueso. Es una falsedad, en realidad los más jóvenes siguen prefiriendo el cara a cara frente al chat online. Una gran mayoría prefiere quedar con los amigos a pasarlo chateando en Facebook. Decir que los medios y marketers pensaban que tendrían más posibilidades de conectar con los jóvenes usando los medios digitales,… craso error

Las nuevas generaciones tampoco quieren de una comunicación 100% digital, el móvil no substituye el cara a cara, sólo un tercio de los jóvenes prefieren el uso de medios digitales para comunicar. En el caso de los productos y servicios, asistimos ahora mismo a una inversión masiva por parte de las compañías en los medios de comunicación digital, tal vez logren llegar a su blanco objetivo pero no dan en la diana, les falla el factor de motivación.

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Movilidad e Internet abren el paso… a la intimidad

El móvil es para los marketers algo así como la panacea universal a la hora de comunicar con los jóvenes, y es que es la mejor forma de darles caza y formar parte de sus vidas. Vayan donde vayan siempre se llevan el móvil, viven pegados a la pantalla deslizando sus deditos con destreza pero… ¿estamos jugando en terreno seguro? El descuido de los marketers ha sido el de confundir la conexión a Internet con todo lo que conlleva el concepto de movilidad.

El hecho de estar conectado a Internet desde el móvil o la tablet no nos hace más accesible, al contrario del uso más doméstico que se sigue haciendo de Internet -sentado frente al ordenador en casa. El móvil es algo mucho más personal y condiciona el tipo de relación que los jóvenes tienen desde sus dispositivos móviles. Es una relación íntima,… whatsapp, fotos y redes sociales; algo muy alejado de los mensajes comerciales que les llegan.

De hecho la actividad móvil preferida de los jóvenes es actualizar sus estados en las redes sociales, jugar a juegos es la segunda. Es de vital importancia entender esa relación y descifrar estos nuevos hábitos de la movilidad online. Se inyectan pequeños chutes de información que no duran más allá de cinco-diez minutillos. Las apps son una excelente vía para llegar a los jóvenes pero han desarrollado mecanismos de defensa para sortear los mensajes comerciales.

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Los nativos digitales ya no pecan de inocentones

Siempre se tiende a pensar que los nativos digitales están en desventaja a la hora de usar la red cuando nos referimos a temas de seguridad y privacidad. Nacieron en la era digital y están familiarizados con las artimañas comerciales cuyo propósito es la sustracción de datos personales; por lo general están más puestos que sus mayores. Saben detectar una situación de peligro y son conscientes de valor que tiene su privacidad.

Más de un tercio de los nativos digitales dicen que cierran la aplicación o página web cuando ésta les pide datos personales, no les gusta soltar fácilmente este tipo de información aunque un 20% sí lo hace como mera moneda de cambio para obtener algo a cambio. Aún así, la mayoría de ellos daría datos falsos para conseguirlo. Esto complica la tarea de los marketers ávidos de datos personales para elaborar perfiles de clientes.

Los nativos digitales no son ingenuos y controlan sus vidas privadas hasta cierto punto, se descuidan más en las redes sociales y canales donde la comunicación cobra un carácter más íntimo. Pero cuando se les presenta un mensaje comercial, también son más selectivos acerca del tipo de información a compartir y en qué términos lo hacen. No se rinden ante los mensajes comerciales, hay que ingeniarselas para crear el incentivo adecuado.

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Intrusión comercial no deseada en redes sociales

Las redes sociales conforman el espacio personal de la generación digital, que siga siendo así. Para más del 80% la intrusión de marcas comerciales en las redes sociales sigue rechazada; las convierte en un campo de minas. No es una regla inquebrantable, hay excepciones… siempre y cuando el feedback sirva para mejorar el producto o servicio existirá tolerancia.

Siempre y cuando la presencia de las marcas comerciales en las redes sociales sirva para el intercambio y la retroalimentación de sus productos y servicios, será aceptada. El problema viene principalmente del uso que se está haciendo actualmente de las redes sociales por parte de las grandes marcas comerciales, basado en la extracción y seguimiento de datos de carácter personal no sólo de una persona sino de sus amigos también.

Sumar fans en sus páginas se ha convertido para las empresas en su objetivo número uno, pero no por darle un “me gusta” a una marca comercial doy mi consentimiento para participar en estudios de mercado o que rastree mi actividad o extraer datos personales de investigaciones disfrazadas de campañas sociales de branding. Sólo un 15% de los nativos digitales están conformes con el uso de sus comentarios por parte de las marcas… seguimos lejos de un respaldo masivo.