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Tiendas pop-up, tiendas con fecha de caducidad emocional

España es un altar erigido al consumismo, en plena crisis económica siguen abriendo centros comerciales para paliar el cierre de otros…, siguen abriendo sucursales de grandes franquicias ahí donde la crisis puso en jaque a comerciantes de toda la vida; pasando de un modelo basado en el comercio cercano y familiar a uno más fashionista y centrado en el prestigio de grandes marcas; para muchos son tiempos de pura esclavitud “dependientista” mientras que para otros es una nueva forma de pasar las vacaciones, pasar el rato holgazaneando de tienda en tienda con los bolsillos hechos trizas y la cuenta corriente flirteando con buitres crediticios.

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Vaya si se nota que no soy muy amigo de los centros comerciales, tal vez porque soy de un país donde no hay muchos templos dedicados a vaciarnos los bolsillos para afianzar nuestro ego… total, sí el efecto terapéutico es sobradamente conocido. Ir de compras no da la felicidad pero es un buen anticipo que nos deja en estado analgésico frente a las contrariedades y rompecabezas de la cotidianidad. Lo compro todo online -lo justo- y prefiero dedicar mi tiempo libre paseando por el campo, practicando deporte o quedar con los amigos; ir al centro comercial… ni loco. Prefiero el concepto de centro de ocio donde uno puede relajarse sin ansiedad.

Puesto que os habéis tragado estas dos parrafadas mías, pasemos a las tiendas pop-up… tendencia que no logró mucha repercusión todavía en España aunque se va notando algo. La idea es sencilla puesto que se trata de romper la monotonía que puede suponer ir de compras donde siempre; se logra creando una tienda efímera en un lugar singular. Existe un factor sorpresa impactante ya que implica la química de las emociones, lo inesperado llama la atención de los transeúntes -y potenciales clientes- y despierta una vez más su curiosidad por la marca y/o producto. Estos espacios comerciales itinerantes y temporales ofrecen una experiencia irrepetible.

Es una nueva forma de comprar, más bien por impulsos, y relacionarse con la marca, pues la mayoría de estas iniciativas están a cargo de las grandes marcas como Apple, Nike, Chanel que apostaron fuerte por ese concepto -y un largo etcetera-. No hay intermediarios a excepción de las agencias que montan las tiendas-eventos; esto se nota en el trato con el cliente mimado al extremo con decorados sensacionales, espacios singulares y entornos exclusivos como por ejemplo sótanos o barcos, contenedores, autobuses o almacenes industriales abandonados -rehabilitados por un periodo de tiempo limitado-; casi siempre se crea un ambiente de clandestinidad, pues las convocatorias se difunden en redes sociales con un margen de tiempo muy reducido

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Esas tiendas pop-up son tiendas emergentes, el concepto viene del mundo online y esas (im)populares ventanas que se abren al visitar páginas web. El concepto hasta se extendió a otros sectores como es el caso de la restauración, creando cenas en casa de particulares que comparten comida sin conocerse. Lo que sea, el objetivo de una tienda o evento pop-up consiste en crear una experiencia social y emocional -única, una experiencia que intime con el botón de la compra en el cerebro del cliente, y de paso refuerce su relación con la marca. De ahí que esas tiendas efímeras juegan la carta del espectáculo y exclusividad; es muy teatral.

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El movimiento nacío a principios del siglo XXI en países como Canadá, Estados Unidos o en el Reino Unido, y se usa principalmente para presentar productos nuevos, celebrar etapas importantes en la vida de una marca, incluso para presentar nuevos diseñadores, liquidar los stocks,… sirven para montones de propósitos, siempre con el refrán en mente: abrir, vender y cerrar. El concepto ha sido recuperado por las tiendas online como oportunidad para realizar incursiones en el mundo offline montando tiendas pop-up dentro de tiendas físicas reales, para darse a conocer o hacerse más cercanas y tangibles en la mente del cliente. Esas tiendas online cobran vida el tiempo que dura la tienda pop-up, emociona a las comunidades online.

Hasta tal punto que hoy existe una nueva raza de shoppers… los rastreadores de tiendas pop-up, gente que aprovecha las herramientas online para seguir los rumores de aperturas de tiendas pop-up en todo el mundo. Dado que el éxito de una tienda pop-up depende del número de clientes que acudan, lo normal es que el evento esté acompañado de una estrategia de marketing… y esto se hace generando buzz local aprovechando las redes sociales online, socios estratégicos y figuras públicas destacadas o líderes de la comunidad local. Usar agencias para lanzar rumores y desperdigar migajas por la red para ir generando interés.

Estas tiendas son auténticos anzuelos para los adictos a las marcas con cierta aura de clandestinidad y a la vez exclusividad. Huyen de los circuitos convencionales para crear escenarios creativos invitándose en otras tiendas, festivales, campus universitarios, eventos deportivos, incluso mercadillos… por otro lado las hay que de igual modo que lo hacen los circos han creado el concepto de tiendas pop-up itinerantes con fechas de aperturas en varias ciudades a la vez. También hay colectivos que aprovechan los locales de los cascos antiguos de las urbes para convertirlos en espacios dedicados a las tiendas pop-up. Tiendas comparten espacios, incluso existe el concepto de espacios plurales -varios locales en puntos de mucho tráfico en una urbe- con varias tiendas que se van turnando.

La imaginación no tiene límite. Es una nueva forma de entretener y acercarse a los clientes, crear un clima emocional más propicio a la compra, y de paso rehabilitar espacios olvidados en las ciudades… unos almacenes cerca del puerto, una antigua tabacalera abandonada, viejas cabinas telefónicas convertidas en quioscos improvisados, lofts o apartamentos restaurados que ofrecen la oportunidad de presentar los productos en su habitat natural,… La idea lo tiene todo para seducir, veamos hasta cuando lograran sorprendernos; lo cierto es que esa idea choca de lleno con el hecho de coger el coche y meterse en un centro comercial todo el día. Aquí, son las tiendas las que llegan a ti, en un ambiente o concentración de personas afin a sus productos.

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